调查数据显示，2020年中国中青年保健食品市场规模达到700.9亿元，同比增长12.4%，预计到2021年市场规模将增至758亿元，用户年龄已经向低龄化发展。同时，保健食品正向零食化、轻量化的方向发展。

  追求更有个性和幸福的生活年轻消费者成为养生主力军，他们不断升级的养生需求，既反映了他们时代痛点，也为品牌提供了努力的方向。

《晨练》朱萌萌 选自《少儿画苑》国际少儿书画大赛

  1、人群结构年轻化

  越来越多年轻的90后、Z世代（是指1995年到2009年间出生的人群，称为“网络原住民”）加入养生队伍，他们的消费占比逐年提高。据《养生食品行业新品趋势白皮书》显示，二、三线城市85后及90后是线上养生类食品主力消费人群，其中女性消费意愿明显高于男性。

  这些趋势给品牌带来的启示是，第一，养生意识觉醒的年轻人，将会付出更多的实际行动来改善自己的身体健康。

  第二，养生不只是一线年轻人在关注，下线城市年轻人线上养生花费也在快速增长，市场潜力待挖掘。拼多多创始人黄峥曾经说过，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。品牌不要只盯着一线城市年轻人的口袋，“下沉市场”的潜力同样巨大。

  第三，“她经济”需关注。2021 年“三八节”，阿里健康发布的《女性健康消费数据报告》显示，近年来女性健康消费支出逐年增加，平均每年同比递增20%，其中2019年女性健康总体支出比男性高38%，2020年双方差距进一步拉大至63%。可以看出，女性已成为健康消费的主力。

  2、功能性追求更具体

  除了得到广泛关注的睡眠、焦虑及肠胃问题，关乎颜值的皮肤状态、肥胖、脱发等，也成为消费者新的健康困扰。这些问题正在改变消费者对养生的关注程度和消费方向[2]。当下年轻人面临较大的工作生活压力，通过产品的创新，帮助他们解决身体、心理方面的压力，是新养生品牌打开年轻人养生市场的关键。

  带有养生功能的零食近几年异常火爆。既拥有保健品的功能性成分，又拥有零食的口感，而且包装小，易携带，适合在碎片化场景中食用。以往人们吃零食是为了休闲，而现在吃零食变成一种基于健康的需求和渴望。

  3、“即食”养生受追捧

  即食进补、花式混搭、不分四季、美容“内服化”……养生方式越来越多样，“即食”成首选。

  在年轻人的“养生大法”中，食补是主要方向。与上一辈人温润滋补的方向不同，年轻人们虽然担忧自己的健康状况，却因为快节奏的生活无法在养生上花费太多时间，“即食”成为吸引Z世代消费者的字眼。

  据《新食尚主义》报告显示，即食类养生品连续两年增速超过20%。这符合当下年轻人快节奏的生活需求和“开袋即食”的痛点，市面上的养生类商品都逐渐呈现零食化、便利化的趋势，主打即食卖点。

  4、“新养生”食品受关注

  “新养生”食品，是相较于传统养生食品而言，在中医食补养生理论上，融合了现代营养学观点，围绕新一代食品消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，进行食材、营养素、加工方法、食用方法等方面的创新，并推出市场的新品。

  相较于传统的阿胶、燕窝、冬虫夏草，新养生食品没有那么明显的养生食品痕迹，功能性糖果、即食燕窝、即食阿胶、冲泡山药粉、速食粥、即食谷物丸等创新单品正流行起来。

  5、“轻养生”成为新风向

  “轻养生”主要体现在两个方面：携带、食用方便和花费相对较少。轻养生的产品，可以当作随身携带的零食，比如阿胶酸奶、即食燕窝、人参果冻、黑芝麻丸、酵素软糖等；相对传统养生，“轻养生”不必投入过大，以“轻奢”甚至相对低廉的价格，就可以实现“轻盈”养生。